Аналитика

Организация персональных продаж представителями фармацевтических фирм

Непосредственный контакт с целевыми потребителями лекарственных средств осуществляют медицинские (торговые) представители фармацевтических фирм. Основная цель их работы заключается в необходимости привлечь возможных потребителей к пониманию своих идей, знаний и навыков, добиться, чтобы потребители восприняли конкретную информацию, побудить их к действию.

Для этого представитель должен владеть технологией поиска, анализа, обобщения и доведения информации к возможным потребителям с целью принятия ими оптимальных решений. Мотивационной функцией, обеспечивающей возможность влияния на поведение потенциальных потребителей, является коммуникация. Важная часть коммуникационного процесса — выбор канала общения, который бывает личным и неличным. К средствам последнего принадлежит использование корреспонденции, рекламных проспектов, листовок, плакатов, внешней рекламы, средств массовой информации, профессиональных изданий. К средствам личного канала коммуникации относят специализированные медицинские выставки, научные симпозиумы и конференции, образовательные проекты представительств, индивидуальную работу с потребителем. Для передачи информации актуальным является использование нескольких средств коммуникации.

Самым эффективным методом продвижения лекарственных средств является персональная продажа, т. е. индивидуальная работа медицинского (торгового) представителя с врачом или провизором.

Персональная продажа является наиболее стоимостной и мощной стратегией коммуникации, направленной на решение следующих задач:

• убедить возможного потребителя к пробному применению нового товара;

• позаботиться о том, чтобы клиенты фирмы остались довольны и продолжали покупать товар;

• убедить клиентов фирмы в необходимости увеличения объема заказов товара;

• обеспечить обратную связь — информировать о запросах потребителей, о позиционировании товара и успехах в маркетинговой политике собственной фирмы и конкурентов.

Этапы персональной продажи представлены на рисунке.

Определенное значение имеет предварительная подготовка к визиту, включающая сбор необходимой информации, определение целей посещения (план, время, место, субъект), подбор рекламно-информационных материалов, организационные вопросы. Подготовительный этап желательно разделить на три составляющие: анализ имеющейся информации о запросах определенных групп клиентов; анализ имеющией информации о конкретном клиенте; ознакомление с текущей маркетинговой ситуацией своей фирмы.

1. Анализ имеющейся информации о запросах определенных групп клиентов. Когда в представительстве (службе сбыта) предприятия отсутствует информация о контрагенте, представитель обязан, по возможности, найти информацию о нем в прессе или других информационных источниках. В идеальном варианте на фирме должна быть информация о клиентах, конкуренции и других рыночных тенденциях (табл. 1).

   Как видно из данных табл. 1, обе группы опрошенных отдают преимущество рекламе и научно-популярным передачам о здоровье на телевидении. Кроме того, провизоры — рекламе на радио, врачи — рекламным проспектам и рекламе в профессиональных периодических изданиях. Для опрошенных менее важна внешняя реклама, рекламные листовки и плакаты, а для провизоров, кроме того,— рекламные проспекты, для врачей — реклама на радио. Другие рекламные средства для каждой группы респондентов занимают соответственно промежуточное значение.

   Еще большие расхождения отмечаются при оценке информационных средств. Важнейшими из них для продвижения лекарственных препаратов, по мнению провизоров, являются аптечные работники, инструкции о применении и специализированные медицинские выставки, а менее эффективными — научные симпозиумы, конференции и публикации, результаты углубленного клинического исследования. Врачи считают, что наиболее эффективный процесс продвижения лекарств обеспечивают представители фармацевтических фирм, специализированные медицинские выставки и научные симпозиумы, семинары; последними в ряду информационных мероприятий являются аптечные работники, врачи — лидеры коллективного мнения и курсы повышения квалификации.

2. Анализ имеющейся информации о конкретном клиенте. Необходимо отметить, что на клиентов, с которыми представители фирмы достигли хотя бы каких-либо результатов сотрудничества, желательно завести учетные карты, в которых в сжатой форме должна содержаться характеристика фирм-посредников, аптек или врачей. Особенно это важно для впервые принятых на работу представителей, на которых возложены функции продления сотрудничества. Вариант учетной карты фармацевтического посредника представлен в табл. 2.

3. Ознакомление с текущей маркетинговой ситуацией своей фирмы, а для медицинских представителей — с последними данными, касающимися результатов углубленных клинических исследований промоционных препаратов или данных об особенностях применения традиционных лекарственных средств. Для этого на фирме должна быть разработана и постоянно обновляться компьютерная база данных о лекарственных средствах, продвигаемых на рынок ее медицинскими представителями.

При подготовке к визиту необходимо составить четкое представление о том, что представитель хочет демонстрировать и как он будет это делать. Для этого он должен четко осознавать алгоритм визита: необходимо подготовить и письменно изложить вспомогательные материалы в той последовательности, в которой они будут использоваться. И здесь может быть полезный «Проверочный лист материалов визита» (табл. 3).

После усвоения порядка проведения визита необходимость в письменных заготовках отпадает.

Функция персональной продажи в значительной мере зависит от очередности визита. При работе с клиентом впервые (новая задача) функция представителя является миссионерской. Представитель должен установить с клиентом такие отношения, которые бы помогли понять его потребности. При повторном визите выполняется функция стимулирования заказа или назначения препарата, и представитель обязан обеспечить эффективность выполнения и своевременность поставки, а также наличие этого препарата в аптечной сети. Одним из важнейших факторов эффективности работы представителя является умелое распознавание и использование различных форм вербальных (словесных) и невербальных межличностных коммуникаций.

Основу невербальных коммуникаций составляют кинесика (жесты, позы, мимика), проксемика (нормы пространственной и временной организации общения), визуальное общение (контакт глазами).

В свою очередь, например, кинесику можно разделить на коммуникативную (приветствие), описательно-изобразительную (демонстрация размера предмета в ходе разговора), кинесику, показывающую отношение к людям или состояние человека (радость, недовольство и т. п.). Можно также систему средств общения классифицировать на кинесику открытости (руки на коленях, прямое положение головы, открытый взгляд и т. п.); кинесику защиты («нога на ногу», скрещенные на груди руки и т. д.); кинесику оценки, подозрения, скуки, доминантности-подчиненности, доверия; кинесику напряженности (покусывание губ, пальцев, раскачивание на стуле и др.); кинесику неискренности (прикосновение ко рту или носу, потирание глаз, отведение взгляда, нервозность в движениях, хрипота, покашливание и т. п.).

Важным моментом в персональных продажах является способность представить себя на месте клиента и убедить его в том, что представителю можно доверять. Умелое использование представителем вербальных и невербальных форм межличностных коммуникаций могут убедить контрагента. Необходимо учесть, что существуют два основных способа убеждения: прямой — концентрирование внимания на положительных аргументах; непрямой - влияние случайных факторов, например привлекательность представителя. Компоненты убеждения: тот, кто убеждает (личность представителя, его компетентность, искренность, привлекательность и надежность); кому адресовано уведомление (пол клиента, возраст, квалификация и др.); то, как предлагается лекарственное средство (содержание информации, эффекты хорошего настроения, степень расхождения мнений, преодоление противодействия обращению и т. п.); как передается и воспринимается уведомление (активно пережитое или пассивно воспринятое, противостояние, личностное влияние).

Представитель должен максимально использовать преимущество личного общения, отвечая на те вопросы, которые действительно нуждаются в ответе, и давая советы, нужные клиенту. В таком случае представитель принимает сторону клиента, решая его проблемы, и не выступает в качестве противника в вербальном интеллектуальном поединке. В продолжение диалога уровень уверенности клиента в искренности и компетентности представителя будет расти, и в определенный момент он начнет высказываться относительно того, чему он отдает предпочтение, причины этих предпочтений и реальные возражения.

Самый лучший способ определить потребности клиента - это задавать ему вопросы и внимательно слушать. Представитель, не умеющий слушать, не сможет до конца понять потребности контрагента. Задавать вопросы — это своеобразное искусство. По данным исследований, успешно работающие представители постоянно используют слова «когда», «где», «почему», «как» и «расскажите мне, пожалуйста», что дает возможность клиенту реагировать более свободно. В разговоре необходимо использовать обороты типа «когда мы в последний раз разговаривали, Вы вспоминали о том, что...», «на конференции Вы спрашивали о том...», «Ваш коллега мне порекомендовал обратиться к Вам...». С другой стороны, более конкретно сформулированные вопросы (например, «правильно ли, что....») чаще сводятся к ответу «да», «нет» или к ограниченному набору альтернатив. Такая постановка вопроса не позволяет выявить причины полученных ответов.

Правда, возможны и личные препятствия, связанные с вниманием, временем, формой и содержанием сообщения. Отсутствие надлежащего внимания к потенциальному потребителю может послужить причиной недопонимания информационного уведомления представителя. При отсутствии времени последний не имеет возможности оптимально структурировать свое сообщение, а потенциальный потребитель — понять его содержание. Сложность уведомления и отсутствие доступной для конкретного потребителя (врача или провизора) терминологии обусловит недопонимание в общении. Чем ближе расшифрованное клиентом информационное сообщение к тому, что в него вложил представитель фармацевтической фирмы, тем эффективнее результат общения. Важна в коммуникационном процессе адекватная оценка реакции потребителей на обращение.

После посещения клиента представитель должен записать всю полученную информацию, свои обещания, сделать выводы о визите и при необходимости внести коррективы в план своей работы.

Для учета проведенного посещения рекомендуют «Учетную карту визитов» (табл. 5).

Особенности сотрудничества медицинского представителя с врачом. Каждый визит к врачу должен тщательно анализироваться с целью разработки дальнейшей стратегии сотрудничества и выбора правильного стиля общения. По итогам 4–5 визитов необходимо выяснить основные принципы профессионального поведения врача, а именно [10]:

• отдает ли он преимущество оригинальным лекарственным средствам или, где это возможно, идет на генерическую замену;

• назначает данный препарат для пробного применения, в отдельных случаях, повторно, очень часто;

• использует данный препарат в первую очередь, во вторую или третью;

• ознакомлен с препаратами-аналогами: знаком, пробовал применять, иногда применяет, часто применяет, приверженец?

Для понимания мотивов поведения врача необходимо выяснить, относится ли врач к инноваторам, адептам, ранним имитаторам, поздним имитаторам, консерваторам.

Инноваторы — врачи, знающие столько же о новом лекарственном средстве, сколько их коллеги, однако благодаря характеру новатора назначают этот препарат первыми. Адепты — это врачи, начинающие назначение нового препарата под давлением собственного «я» после тщательного анализа рекламно-информационных данных и результатов использования лекарственного средства врачом-инноватором. Ранние имитаторы назначают лекарственное средство после нескольких лет убеждений, а поздние имитаторы — после успешного многолетнего использования коллегами. Консерваторами являются врачи, характеризующиеся стереотипным мышлением и назначающие лекарственное средство после того, как оно становится традиционным.

С целью выбора врачей для активного и тесного сотрудничества необходимо использовать интеграцию методов АBC и XYZ-анализов.

АBC-анализ заключается в классификации врачей по реакции на нововведение. Группа А — это врачи-инноваторы, которыми считают себя 29% врачей; группа B — адепты и ранние имитаторы (61%); группа C — поздние имитаторы и консерваторы (10%).

XYZ-анализ заключается в классификации врачей по частоте и очередности назначения препаратов конкретной фирмы, благосклонности к препаратам-аналогам. Группа X — это врачи, назначающие препараты конкретной фирмы (или ее определенный препарат) часто, в первую очередь, иногда применяют аналоги; группа Y — назначают в отдельных случаях, во вторую очередь, часто применяют аналоги; группа Z — пробовали применять препараты фирмы (или ее конкретное лекарственное средство), в третью очередь, приверженцы препаратов-аналогов.

Матричное представление интегрированного АBC и XYZ - анализа показано в табл. 6. Как видно, важнейшими для сотрудничества являются врачи категорий АХ и ВХ, не менее важными для активизации результативного сотрудничества являются также врачи категорий АY, ВY и АZ. С врачами, принадлежащими к другим категориям, нет смысла работать. Врачам категорий АХ и ВХ следует уделять больше времени (например, рекомендуемая частота визитов один раз в месяц). При надлежащем внимании к врачам категорий АY, ВY и АZ они могут перейти в вышеуказанные категории. Поэтому врачей категории АY можно рекомендовать посещать два раза на квартал, ВY и АZ — один раз в два месяца.

Таким образом, прямая продажа — самый эффективный способ коммуникации на определенных этапах продвижения лекарственных средств от фармацевтической фирмы-изготовителя к потребителю, особенно, когда необходимо достичь преимущества и склонить врача к назначению, а посредника или организацию-потребителя к покупке лекарственных средств. При этом медицинский (торговый) представитель — это не только коммерческий субъект фармацевтической фирмы, но и важный элемент ее системы маркетинговой коммуникации.

Источник: provisor.com.ua